Маркеева А.В. Поведение потребителя

С начала 90-х годов ХХ века, в силу сверхтурбулентности внешней среды, появления новых технологий, позволяющих быстро добывать разнообразные данные о потребителях. Специалисты пришли к выводу, что ни качественные, ни количественные исследования не позволяют точно прогнозировать развитие рынков, не успевают за изменением потребностей. На повестку дня выходит исследовательский вопрос – что потребитель думает о брендах, и почему потребитель  так думает. Только понимание личности потребителя, места брендов в текущей жизни  современного человека позволяет создавать эффективные  стратегии управления потребительским поведением.

Современная наука стремится рассматривать не только потребительское или покупательское  поведение индивидов, а потребление в целом  в контексте конструирования личности современного человека: как процесса,  позволяющего человеку обретать смысл, идентичность, распознать других и определять себя. При этом активное интегрирование недоступных до недавнего времени методов исследования (например, нейрофизиологии, медицины и т.д.) позволяет представлять в целостности и взаимосвязи различные аспекты потребления, которые ранее рассматривались обособленно.

Современная наука и практика ставят вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителя, интегрирующей различные концепции исследования отдельных элементов потребления, в целостный подход, в котором потребитель  понимается как единый целостный субъект, а исследователь получает возможность  исследовать не отдельно социальные, личностные или телесные реакции потребителя, а оперирует методологией и методикой, позволяющими исследовать проявления потребителя в их взаимосвязи и взаимовлиянии. Маркетологи же  получают инструмент эффективного воздействия на потребительское решение. Основными механизмами воздействия со стороны производителей на потребительские решения начинают выступать такие категории, как потребительская лояльность; потребительский опыт; эмоции, связанные с выбором и потреблением.